Le Café Roubaix Bicycle Studio est dans la tourmente. Créée en mars 2013 à Cochrane, dans la province canadienne de l’Alberta, cette société spécialisée dans la conception de roues haut de gamme pourrait être sommée de changer d’identité. Un géant de fer se dresse aujourd’hui face à ses frêles palissades. La puissante marque Specialized menace en effet Dan Richter, le fondateur de l’établissement, des pires sévices judiciaires et financières s’il ne se résigne pas à changer de nom d’enseigne. Le fabricant américain revendique l’exclusivité de l’usage du terme « Roubaix » sur le marché local, commercialisant  sous licence (accordée par Fuji bikes) un modèle éponyme dans sa gamme depuis 2003. La résistance s’est organisée pour secourir la modeste boutique, tentant de rassembler un fond de soutien pour consigner les quelque 150000 dollars nécessaires pour assurer sa défense et faire valoir ses droits. À moins qu’un miracle américain se produise et que la voix de Patrick Cunnane, le président de la société Advanced Sports International (ASI), regroupant les marques Fuji, Kestrel, Breezer, SE et Oval Concepts, qui s’est ouvertement prononcé en faveur du Café Roubaix, ne mette fin à l’envolée du vindicatif fabricant californien.